¿Cómo aprovechar los datos para mejorar mis ventas?

Introducción

En esta oportunidad abordaremos la importancia de la presencia web (online). Mientras más cerca aparezca su negocio de los primeros resultados en los motores de búsqueda (Google, por ejemplo), sitios especializados (TripAdvisor) y redes sociales (Facebook e Instagram, sobre todo), más aumentan sus probabilidades de conversión (ventas). Esto significa una amenaza, pero también una gran oportunidad para obtener nuevos clientes a través del fortalecimiento de su presencia online en motores de búsqueda; un método evidenciado como de alto retorno de inversión por algunas empresas.

Primero explicaremos cómo se pueden usar los datos para mejorar la presencia online en motores de búsqueda y redes sociales. Luego, abordaremos de la cadena (ETL, visualización y Machine learning) que lleva a que los datos se conviertan en hallazgos y/o modelos que permiten la toma objetiva, eficiente, efectiva y escalable de decisiones. Y por ultimo, analizaremos los resultados obtenidos en un motor de búsqueda especializado en el sector gastronómico, y obtendremos algunas conclusiones, como un ejemplo.

1. Cómo se pueden usar los datos para mejorar la presencia online

Si aparecer entre los primeros lugares de los resultados de las búsquedas es importante, la pregunta que sigue es: ¿Por qué algunos restaurantes son mejor rankeados que otros?

Para responder esta pregunta, necesitamos encontrar y examinar los datos en los que se basa el procesos de calificación.

Sabemos que para que un sitio aparezca entre los primeros resultados, dando cuenta de una positiva y fuerte presencia online, en los motores de búsqueda y redes sociales, se debe a acciones concretas:

  1. Producto del trabajo continuo en el sitio web (SEO).
  2. Resultado de la publicidad pagada (SEM).
  3. Reflejo en redes y sitios de opinión especializados de usuarios de un buen servicio.

El uso de estas técnicas combinadas y, sobre todo, la coherencia entre ellas, más otra serie de factores, es lo que explica el posicionamiento web de un sitio. Pero en esta ocasión nos vamos a centrar en la tercera.

Es por ello que son las técnicas que empleamos para analizar los datos las que nos permitirán evaluar integralmente las opiniones, comentarios y calificaciones del público a lo largo del tiempo. Y como resultado, podremos:

  1. Establecer los grupos que conforman la audiencia (segmentación).
  2. Develar las motivaciones que subyacen a sus elecciones. Y, por tanto,
  3. comunicarnos mejor con los diferentes grupos de personas interesados en nuestro sitio web o redes sociales para poder influir de manera efectiva.

Aplicación de analítica de datos para el posicionamiento online

Los pasos necesarios para un proyecto de analítica de datos que nos lleve a conclusiones que faciliten y mejoren la toma de decisiones para lograr los objetivos son:

  1. Definir la pregunta que se quiere responder. Para poder
  2. definir, de entre los datos disponibles, los datos a tener en cuenta.
  3. La recolección automatizada de estos datos de las diferentes fuentes (redes sociales, sitios web, Google Analytics, encuestas, sitios especializados) a través de APIs y crawlers, su limpieza, transformación, ordenado y disposición final. Tras lo cual es preciso realizar un análisis exploratorio de datos o visualizaciones de datos, y realizar test estadísticos para definir los criterios de suficiencia. A partir de esto se establece si es viable aplicar efectivamente una técnica como la minería de textos, y probar diferentes modelos de aprendizaje automático (o machine learning) que respondan la pregunta o que aporten entre todos a una respuesta robusta con un grado de certidumbre aceptable. Para que la respuesta sea aceptable, dado el contexto, debe superar al azar (ser mejor que lanzar los dados), al humano (ser mejor que un humano en la toma de decisiones) y, en el mejor de los casos, al estado de arte (ser mejor que otros algoritmos que hacen lo mismo). En ese orden y con métricas que hablen de la consistencia con que lo hacen. (Puedes conocer más sobre las tareas previas a la analitica de datos en Aplicaciones de ciencia de datos: Presencia Web.)

Su valor práctico

Ahora bien, la análitica de datos aplicada a la presencia online nos permite determinar que acciones de marketing están surtiendo éxito entre el público. Aun cuando encontremos herramientas incorporadas en las diferentes redes sociales, o en Google, con informes que nos explican el impacto de las campañas realizadas; es preciso complementar la información con un análisis más detallado del contenido del mensaje emitido y de las respuestas recibidas por la audiencia:

  • Qué caracteriza a esas respuestas.
  • Qué sentimientos expresan.
  • De qué tópicos tratan.
  • Cómo reacciona cada segmento.
  • A qué aspectos del negocio se refieren (sitios, personas, bebidas, servicio, platos, baños…).

Caso ejemplo

Dispusimos los datos del sector restaurantes por la clasificación que se le da en la plataforma. Además incluimos fecha de publicación de las calificaciones, su contenido, la calificación númerica que otorgó cada persona y el número de likes que dieron a dicha publicación.

En la siguiente imagen se puede ver las 61 clasificaciones empleadas por el metabuscador.

Sobre Presencia online y motores de búsqueda
Categorías establecidas para restaurantes en Medellín

Tenemos 61 categorías, con total de 2725 reviews o calificaciones de usuarios para un total de 779 sitios con oferta gastronómica. Cada clasificación contiene un número variable de sitios, cada uno de ellos, con comentarios y calificaciones dejados por sus visitantes.

Algunos insights generados a partir de los datos

En la siguiente imagen se puede observar cuántos restaurantes de cada categoría hay:

Sobre presencia online y motores de búsqueda

La siguiente gráfica enseña cómo la categoría de comida “Latina” ha recibido un considerable número de calificaciones. Un poco menos de 20.000 calificaciones. A pesar de que es la tercera categoría más popular, después de la Colombiana y la Italiana.

Esto se explica por una tendencia observable en el gráfico, en la que a mayor número de restaurantes por categoría mayor número de calificaciones. Significa también, que la oferta de comida Belga o Pakistaní es escasa en Medellín. Y que en consecuencia tiene pocas calificaciones.

Sobre presencia online en motores de búsqueda mejore sus ventas

Consecuentemente, podemos ver en esta gráfica (en el cuadrante superior derecho) el grupo de restaurantes con el mayor número de calificaciones. Este grupo mantiene una distancia considerable con los demás grupos o clusters que tienden a formar sus propias categorías. Esto es típico del comportamiento humano recojido bajo el nombre de Principio de Pareto. Lo vemos en la concentración de la riqueza (pocos tiene la mayoría y la mayoría tiene poco), la popularidad o número de vínculos sociales, el número de lectores por autor, el número de piezas musicales escuchadas por autor (pocos autores de música clásica son muy escuchados y muchos son poco escuchados)…

Algunas conclusiones

La presencia online, en redes sociales y en los motores de búsqueda mantienen una estrecha relación. Y en definitiva aumenta las probabilidades de venta, ya que alrededor del 90% del tráfico de Google hace click en los resultados de la primera página, y algo similar ocurre con las búsquedas en Facebook e Instagram. Para lograrlo se requiere escalar en la creación de contenidos que interesen al público objetivo de las campañas y publicaciones, y la minería de textos es una herramienta óptima para ello.

Ahora bien, mientras más comprendas a tu público objetivo mejor sabrás:

  1. Qué les agrada o desagrada de una experiencia de servicio particular.
  2. Cómo eligen entre tantas opciones disponibles en el mercado.
  3. Cuáles sentimientos quieren experimentar, entre otros factores.

De esta forma podrás comunicarte mejor con las personas que deciden visitar tu sitio web antes que tu establecimiento. Esto último conlleva un trabajo de articulación y alineación de muchos procesos y áreas de tu empresa, negocio u organización. Es una ecuación con varios factores, donde todos deben sumarse para alcanzar el objetivo.

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